نقش رسانه در ارزش‌زدایی از اشیاء و برساخت نشانه‌ها

«ما واقعیت را با نگاه به گذشته و از راه دور به مصرف می‌رسانیم، و فاصله میان ما و واقعیت را نشانه‌ها پر می‌کنند».

جان نادا مردی سردرگم و بیکار است که بعد از تلاش بسیار برای پیدا کردن شغل، به عنوان کارگر ساختمانی پذیرفته می‌شود. روزی که مشغول تماشای تلویزیون بود، فردی را دید که با هک تلویزیون توانست با مردم ارتباط برقرار کند. حرف‌های عجیبی می‌زد، او سعی داشت گروهی را افشا کند که می‌خواهند انسان‌ها را دچار خواب و خودخواهی کنند. او اهمیتی نمی‌دهد و به زندگی فقیرانه خود ادامه می‌دهد. یک روز جان عینکی به ظاهر معمولی را پیدا می‌کند. او برای خرید به فروشگاه می‌رود. انسان‌ها طوری کالاها و اشیاء را درون سبد خرید می‌گذاشتند که گویی در مسابقه هستند. کالاها به نشانه‌های خوشبختی تبدیل شده بودند. مردم سعادت خود را در مصرف می‌دیدند. تصاویر تبلیغاتی تمام سطح شهر و فروشگاه‌ها را پر کرده بود. آن‌ها اشیاء را نه به‌عنوان یک کالای کاربردی بلکه به عنوان کلید خوشبختی تبلیغ می‌کردند. جان زمانی که داشت در شهر قدم می‌زد، تصمیم گرفت از عینک استفاده کند اما متوجه موضوع عجیبی شد؛ وقتی عینک را روی چشم می‌گذاشت همه‌چیز را خاکستری و بدون رنگ می‌دید. او ناگهان چشمش به بیلبوردهای تبلیغاتی افتاد، اما بجای تبلیغ کالا، روی آن نوشته شده بود «اطاعت کن». به فروشگاه رفت، پوسترهای تبلیغاتی را با عینک نگاه کرد، و جملاتی مانند، «مصرف کن»، «در خواب بمان»، «وفق پیدا کن»، «به انسانیت شک کن» را مشاهده می‌کرد. شرایط هولناکی بود. او مجدداً با عینک به اسکناس‌های در دست مردم نگاه کرد، روی آن‌ها نوشته شده بود، «این خدای تو است».

جان با عینک می‌توانست واقعیت پنهان تبلیغات تجاری را ببیند. او به آگاهی رسیده بود. به همین دلیل از یک کارگر معمولی و قانع به یک فرد انقلابی تبدیل شد. او با عینک خود به مردم نگاه کرد و متوجه امری وحشت‌آور شد؛ برخی از انسان‌ها چهره‌ای ترسناک داشتند، گویی که اصلاً انسان نبودند. اما تنها با عینک می‌توانست متوجه حضور آن‌ها شود. جان بعد از کنجکاوی بسیار متوجه شد که این موجودات تعداد کمی هستند که سعی دارند مالک کل زمین بشوند. آن‌ها می‌خواهند بر انسان‌ها تسلط داشته باشند، از همین جهت سعی می‌کنند با تبلیغات و ترویج مصرف‌گرایی، انسان‌ها را مطیع خود کنند. آن‌ها فرکانس‌هایی را ازطریق تلویزیون به مخاطبان ارسال می‌کردند که موجب آرام شدن آن‌ها می‌شد. در واقع تلویزیون مانند مخدر عمل می‌کرد. جان نادا، دیگر افرادی که مانند او به آگاهی رسیده بودند را پیدا کرد و با کمک آن‌ها علیه موجودات بیگانه دست به انقلاب و شورش زد.

متن بالا بخشی از فیلم They Live به کارگردانی جان کارپنتر را روایت کرد. فیلمی که با روایتی ساده و بی تکلف، سعی در افشای ماهیت جامعه مصرفی دارد. جامعه‌ای که در آن اشیاء و کالاهای مصرفی ما را احاطه کرده‌اند، بی آنکه بتوانیم واقعیت پنهان آن‌ها را درک کنیم. اکنون برای درک بهتر این موضوع باید به فیلسوفانی رجوع کرد که با عینک جادویی جامعۀ مصرفی را نظاره می‌کنند.

اشیاء حرف می‌زنند

ژان بودریار، فیلسوف فرانسوی و پساساختارگرا، در کتاب جامعه مصرفی سعی دارد فرهنگ مصرفی را به ورطه‌ی نقد بکشد. او در بخش اول کتاب که «در ستایش اشیاء» نام دارد، تأثیر کالاهای مصرفی و دیگر اشیاء در زندگی انسان امروز را بررسی می‌کند. بودریار در آغاز بحث می‌گوید که امروزه انسان‌ها از یکدیگر فاصله گرفته‌اند و روابط انسانی مخدوش شده است‌. اما چه چیزی فاصلۀ میان انسان‌ها را پر کرده است؟ به بیانی دیگر، انسان‌ها هویت خود را چگونه شکل می‌دهند و خود را با چه چیزی به دیگران معرفی می‌کنند؟ بودریار پاسخ می‌دهد با «اشیاء».

امروزه ما با اشیاء اطرافمان خود را معرفی می‌کنم، از طریق اشیاء ارتباط برقرار می‌کنم و زیر سلطۀ اشیاء نفس می‌کشیم. بودریار می‌گوید:

«امروزه افراد مرفه مانند گذشته، بیش از آنکه در محیط اطراف خود با دیگر انسان‌ها سروکار داشته باشند با اشیاء در ارتباط‌اند.»

بودریار معتقد است در جامعۀ مصرفی، محیط و فضای پیرامونی، بیشتر از انسان‌ها سخن می‌گوید و حرف می‌زند؛ انسان‌های صامت، با اشیاء صدا گذاری می‌شوند. او دلیل این امر را فاصله گرفتن انسان‌ها از یکدیگر و پر شدن این فاصله با اشیاء توصیف می‌کند. این‌که در آخر هفته به کدام رستوران می‌روید، مبل منزل را چند وقت یک‌بار عوض می‌کنید، چند جفت کفش دارید، چه هدیه‌ای برای دوست خود درنظر می‌گیرید و از چه عطری استفاده می‌کنید؛ ما هویت خود را از این اشیاء می‌گیریم.

حساب اشیاء

در جامعۀ مصرفی ما با انباشتگی و وفور کالا مواجه هستیم. بودریار می‌گوید:

«اما این هیچ اهمیتی ندارد! آنچه که در اینجا مطرح است این انتظار است که همه‌چیز در اینجا نه به اندازه کافی بلکه به میزان بسیار زیاد برای همگان موجود است.»

بودریار پا را فراتر می‌گذارد و بیان می‌کند، مهم‌تر از انباشتگی اشیاء، «کلکسیون» بودن آن‌ها است. کلکسیون بودن اشیاء یعنی لازم و ملزوم و مکمل بودن آن‌ها. بودریار معتقد است ما با اشیاء منفرد و تنها مواجه نیستیم، بلکه با بافتی از اشیاء روبرو می‌شویم. نقش رسانه و تبلیغات در این مرحله این است که اشیاء را مانند یک کل منسجم به تصویر بکشد. بودریار می‌گوید:

«پوشاک، لوازم و محصولات آرایشی، به طور مشخص خط سیر اشیاء را تشکیل می‌دهند. به گونه‌ای که مصرف کننده به‌طور منطقی از یک شئ به شئ دیگر می‌رود. مصرف کننده در حساب اشیاء گرفتار می‌شود، چیزی که از جنون خرید و میل به تصاحب، که خود زاییده وفور کالاهاست، متفاوت است.»

موبایل، هندزفری، محافظ صفحه، قاب، عینک واقعیت مجازی موبایل، عینک بلوکات، شارژر بی‌سیم، دسته بازی موبایل، پاوربانک، لنز اضافی، قلم لمسی، دستکش‌ زمستانه مخصوص لمس صفحه گوشی، پایه نگهدارنده گوشی، بند نگهدارنده موبایل، جعبه هندزفری، روکش هندزفری و دیگر اشیاء را به صورت یک شئ واحد برای ما جلوه‌گر نمی‌شوند، بلکه ما آن‌ها را شبکه‌ای از اشیاء و به صورت کل منسجم متصور می‌شویم. خرید یک شئ، مسیر خرید شئ دیگر را برای ما هموار می‌کند و ما را به سمت آن سوق می‌دهد. ما در بین اشیاء، مانند توپی هستیم که بی اختیار میان بازیکنان پاس داده می‌شویم و به زبان بودریار، «ما در حساب اشیاء گیر افتاده‌ایم».

اسطوره خوشبختی

ما زیر سلطه اشیاء هستیم، اما چه چیز ما را آنقدر مطیع و گوش به فرمان ساخته است؟ بودریار جواب می‌دهد: «اسطوره خوشبختی». فروشگاه‌های بزرگ که در خود تمام نعمات دنیایی را یک‌جا عرضه می‌کنند، دورنمای سعادت انسان‌ها هستند. بودریار می‌گوید فروشگاه‌ها تقلیدی از طبیعت حاصل‌خیز هستند.

«این‌ها در واقع سرزمین کنعان ما هستند که در آن به‌جای این‌که شیر و عسل جاری باشد، امواج نئون به سس‌های کچاپ و ظروف پلاستیکی برخورد می‌کند.»

ما در مراکز تجاری از محدودیت‌های زمانی و مکانی عبور می‌کنیم. جبر زمان، مخصوص دنیای بیرون از فروشگاه است. در مراکز تجاری، آخر ماه معنایی ندارد که بی‌پولی آخر ماه معنی داشته باشد، چراکه فروش اقساطی اشیاء، ما را از اسارت زمان خارج کرده است. همین‌طور جبر آب و هوایی و تفاوت فصلی، بر روی دنیای درون فروشگاه تأثیری ندارد. سیستم تهویه مناسب شما را از آلودگی هوای شهر مصون می‌دارد. در مراکز تجاری، همه چیز یک‌جا جمع شده است، از فروشگاه و رستوران گرفته تا سینما و شهربازی. فقط کافی است اراده کنید تا درخت سیب، خود شاخه‌هایش را به سمت شما خم کند. ما در فروشگاه، بهشت آرمانی خود را کشف می‌کنیم. بودریار می‌گوید:

«در این پیوند آسایش، زیبایی و کارآمدی، مشتریان مراکز تجاری، شرایط مادیِ سعادتمندی را که شهرهای پر هرج‌ و مرج از آنان دریغ داشته‌اند، کشف می‌کنند». بودریار معتقد است، ما در مراکز تجاری صرفا با فراوانی اشیاء مواجه نیستیم، بلکه با انبوهی از نشانه‌ها روبرو می‌شویم؛ حال نشانه چه چیزی؟ مجدداً جواب میدهد: «نشانه خوشبختی». ما اشیاء را از طریق نشانه‌ی خوشبختی درک و تحلیل می‌کنیم. واقعیت اشیاء، چیزی جز نشانه خوشبختی نیست. بودریار بیان می‌کند:

«معجزه گر مصرف، مجموعه‌ای از ماکت‌ها و نشانه‌های خوشبختی را فراهم آورده است و نومیدانه منتظر است خوشبختی از راه برسد.»

از نظر بودریار «تفکر جادویی بر مصرف حاکم است». او می‌گوید تفکر انسان جامعه مصرفی، مانند تفکر انسان بدوی است. چرا که معتقد است نشانه‌های خوشبختی قادر مطلق هستند و حتما با مصرف اشیاء خوشبختی از راه می‌رسد. در اینجا شاید خیال کنید جامعه مصرفی برای بقا خود نیاز دارد به اشیاء ارزش و قداست بدهد؛ اما دقیقاً برعکس است.

نابود کن تا زنده بمانی

از نظر بودریار در تمدن‌های پیشین، اشیاء، ابزارها و بناها، نسل‌ها دوام می‌آوردند، اما در جامعه امروزی، اشیاء خیلی زود می‌میرند. «اتومبیل خود را داغان کنید، بیمه ترتیب بقیه کارها را می‌دهد». بودریار می‌گوید این جمله حاکی از آن است که جامعۀ مصرفی برای دوام خود، نیاز به نابود کردن، کشتن و بی‌ارزش کردن اشیاء دارد. اگر اتوموبیل شما در اثر تصادف آسیب بییند، جامعۀ مصرفی، اول از همه خوشحال می‌شود؛ هرچند که در ظاهر با شما همدردی کند. جامعۀ مصرفی با جنگ، خرابی و کشتن زنده می‌ماند. به‌طور تناقض آمیزی، نابودسازی اشیاء، فراوانی اشیاء را رقم می‌زند و در دل مصرف، تخریب نهفته است. هرچقدر اشیاء، بیشتر و سریع‌تر نابود شوند، مسیر تولید انبوه اشیاء جدید، فراهم‌تر می‌شود. در اینجا است که صنعت مد و تبلیغات معنا پیدا می‌کنند. صنعت مد، شاید در ظاهر این پیام را منتقل کند که ما به اشیاء اهمیت و اصالت می‌دهیم و اشیاء دارای ارزش و قداست هستند.

در تبلیغات هم به همین‌گونه، وقتی که یک کالا تبلیغ می‌شود، در ظاهر کالا ارزشمند معرفی می‌شود. تبلیغات، خرید کالا را تنها راه خوشبختی و سعادت بیان می‌کنند. شأن کالا در تبلیغات، به مثابه یک شئ قدسی است که از آسمان فرود آمده تا ما را از درد و رنج نجات دهد. اما این‌ها ظاهر فریبنده صنعت مد و تبلیغات است؛ در دل تبلیغات، نابودی نهفته است. باطن تبلیغات و صنعت مد، این است که کالاها عمر کوتاهی دارند و اشیاء باید خیلی سریع کشته شوند. تبلیغات، اشیاء جدید را معرفی می‌کند تا اشیاء کهنه را نابود کند. پیام نهفته در تبلیغات، فرهنگ «تعویض» است، به این معنا که اشیاء باید زود به زود تعوض شوند. بودریار هدف از تبلیغات را این‌گونه معرفی می‌کند:

«هدف از تبلیغات، افزایش ارزش مفید اشیاء نیست؛ بلکه زایل کردن این ارزش است، زایل کردن عمر اشیاء و قرار دادن آن‌ها تحت انقیاد مد یا تعویض سریع».

نشانه‌ همان واقعیت است

جامعۀ مصرفی، جامعه‌ای است که نه با صرف وجود اشیاء، بلکه با فراوانی اشیاء معنا پیدا می‌کند. ما با اشیاء هویت پیدا می‌کنیم و به عقیده بودریار حس زنده بودن را با مصرف اشیاء به دست می‌آوریم؛ اشیاءای که با نشانه‌ها درک می‌شوند. اگر لفظ و معنا در پساساختارگرایی، رابطۀ واحد و منسجمی با یکدیگر ندارند و لفظ می‌تواند معانی گوناگونی دربر داشته باشد، اتوموبیل ما هم صرفاً به یک شئ برای حمل و نقل دلالت نمی‌کند؛ در یک جامعه، ماشین شاسی بلند می‌تواند نشانه‌ای از خوشبختی، موفقیت و ارزش باشد، و همان ماشین در جامعۀ دیگر نشانۀ غرور، فخرفروشی و ضد ارزش تلقی شود. در این شرایط نسبی‌گرایانه، ما واقعیت اتوموبیل را از طریق نشانه‌ها درک می‌کنیم.

از منظر بودریار به عنوان فیلسوف پساساختارگرا، ما با واقعیت فاصله داریم، و این فاصله با نشانه پر شده است. ما واقعیت را با نشانه‌ها درک می‌کنیم. بودریار می‌گوید واقعیت اهمیتی ندارد، بلکه نشانه‌ها همان واقعیت هستند و شاسی بلند چیزی جز نشانۀ خوشبختی نیست. در این‌جا نقش تبلیغات و رسانه‌ها بسیار حیاتی است. به عقیدۀ بودریار، تبلیغات هستند که اشیاء را به نشانه تقلیل می‌دهند؛ رسانه‌ها، اتوموبیل شاسی بلند را با نشانه‌ی خوشبختی، سعادت و تفاوت پیوند می‌زنند. نشانه‌ها، توسط رسانه‌ها برساخته می‌شوند؛ تبلیغات هستند که میان ما و واقیعت را از نشانه‌ها پر می‌کنند، به‌گونه‌ای که دیگر به واقعیت دسترسی ندارم و امر واقع را با نشانه‌ها درک می‌کنیم. البته باید متذکر شد که به‌طور تناقض‌آمیزی، در جامعه مصرفی تبلیغات به اشیاء ارزش نمی‌دهند، بلکه از آن‌ها ارزش‌زدایی می‌کنند. معرفی روزانه کالای جدید، یعنی اشیاء عمر کوتاهی دارند و باید نابود شوند؛ جامعۀ مصرفی برای بقا خود، به تخریب، کشتن و نابودسازی اشیاء احتیاج دارد.

لینک کوتاه: http://khabarnegaranvaresane.ir/?p=14875